亚搏体育app下载官网-演出结束后的买后看模式不会阻止巴宝莉的炒作成为主流

巴宝莉成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌。昨晚英国时间7点30分,巴宝莉首次发布了男女服装,展示了83套服装,250多件。巴宝莉的官员说,展览结束后,它直接通过巴宝莉的在线和全球实体零售店出售。

博柏利是迄今为止采用这一策略的最大胆的奢侈品牌。一些分析师认为,其首次按需购买时装秀模式将加速奢侈品牌时装秀的解体和服装配送链的变革,这将对设计师、零售商和时装系统产生影响。然而,现在令该行业担忧的更重要的问题是,按需购买能否拯救业绩正在下滑的巴宝莉。

更多的炒作,噱头,零售模式如常

演出结束后,作者今天参观了北京的一家巴宝莉商店。正如业内早些时候预测的那样,巴宝莉的“购买即看”是一种形式主义。商店里没有与展会同步的服装产品。店员告诉商店或互联网有必要预订。抵达时间还不确定,这与巴宝莉的官方宣传相去甚远。巴宝莉早些时候表示,该品牌展示的83套服装和250多件商品同时在100个国家通过网络和实体零售销售。

当被问及与过去相比,商店的人流是否有所增加时,一名店员说没有变化。作者访问了全球流量排名网站alexa,发现巴宝莉对官方网站的访问并没有增加。在官方网站的访问来源中,美国占最高的23%,中国占12.5%,日本占11.5%。

在我去过的巴宝莉商店里,我只看到了一眼就能买到的广告图片,但没有任何现成的衣服被拿走:梁健

分析师表示,巴宝莉160年来对速度的盲目追求不仅让时装秀变得非常匆忙,也让供应商非常疲惫。此外,这根本不可能实现,如果继续下去,消费者会感到厌烦。在本季度的纽约时装周上,塔昆·帕奇古尔的2016秋冬系列采用了部分买后看的模式。尽管通过这种模式已经收到了许多订单,但他表示:“有想法是一回事,实施需要占95%,因为这不仅仅是设计。”

克里斯汀·迪奥(Christian Dior)首席执行官西德尼·托莱达诺(Sidney toledano)早些时候在谈到“见时买”模式时强调:“这是一些公司使用的促销和炒作方法。从消费者的角度来看,为公众举办时装秀和增加娱乐会让消费者对品牌更感兴趣,但这些品牌的产品可能不是活动的核心,这种模式对我们没有意义。”

“巴宝莉过于激进,可能急于找到提高业绩的方法,但仅仅依靠市场驱动的策略是有风险的。”一位长期从事奢侈品供应链但拒绝透露姓名的高管告诉时尚Headline.com,LV和Prada更聪明、更谨慎,只提供几个系列的手袋用于试水。然而,时装秀背后是一个行业,一个复杂的供应链,面料生产需要几个星期,缝纫和整理服装行业需要几个星期,供应链非常精细和有组织,这是一个不可或缺的环节,在我们面前非常现实。现在看来,巴宝莉似乎正在与“购买即看”模式的零售业务做斗争,或者说它仍停留在概念噱头层面,还没有实现“购买即看”的推广。

法国品牌A.P.C的设计师让·图伊托早些时候告诉时尚媒体《时尚新闻》,所有围绕“见即买”模式的讨论都被业界大肆宣传。让·图伊托说:“我发誓这种模式可能会持续一到两个季度。他们将持有大量股票,然后会想出另一个主意。”

巴黎不允许“买了就看”的模式,这与主流是分不开的。

与巴宝莉的“买了就看”模式不同,全球时尚之都巴黎是一个完全不同的阵营模式。克里斯汀·迪奥首席执行官西德尼·托莱达诺(Sidney toledano)援引苹果创始人史蒂夫·乔布斯(Steve jobs)的话说:“这不是顾客可以做出的决定。”对于奢侈品牌用户,他指出:“欲望和梦想是购买过程的两个部分。我们的客户不需要其他营销方法。营销会扼杀创造力。我已经听得太多了。”

在法国时装、定制服装和时装设计师协会的执行委员会中,同意保持时装秀现状的奢侈品牌包括迪奥、香奈儿、伊夫·圣洛朗、尼娜·里奇、爱马仕、克洛伊、艾格尼丝·布、三宅一生、伊莎贝尔·玛兰、巴黎世家、朗文、索尼亚·里基尔、伦纳德、德赖斯·范·诺特、马杰拉、保罗·史密斯和肯佐,该协会表示,他们将坚持自己的观点,不会走由消费者主导的时装秀之路。 这意味着巴宝莉在奢侈品牌中会很孤独,也就是说,走“买就看”的模式道路,无法形成其模式的主流。

该协会主席拉尔夫·托莱达诺(Ralph Toledano)强调:“我们已经就这个问题达成了一致,目前巴黎的时尚体系仍然有效。”

一些行业权威人士告诉路透社,服装生产需要时间,时装秀结束后立即销售产品以缩小传统的6个月时间差距将导致优秀创意设计模式的崩溃。设计师吴京和里克·欧文斯持有相同的观点,避开了更快时尚步伐的浪潮。古驰母公司科灵首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺更直接地指出,即期购买将打破奢侈时尚的梦想。

产品比社交媒体的曝光更重要。

时尚界过于注重创新模式,逐渐忽视了传统的时装周,即服装的本质。然而,创新的时装秀模式并非没有好处。数字社交网络的存在在很大程度上取代了广告模式。为了扩大中国市场,博柏利邀请明星吴亦凡和赵薇坐在前排观看节目,在社交媒体上发布琐事,并通过直播增加与潜在消费者的互动,这似乎是一件好事。

图为巴宝莉点播秀

本质上,即付即看模式也是为了吸引千禧一代消费者的注意力。通过Instagram、Twitter和Facebook,微博和微信等国内数字媒体社交平台能够让时装秀上的服装和产品首先呈现给消费者。数字平台在时尚品牌中占据重要地位,但也存在巨大风险。巴宝莉通过不断采用新技术来迎合年轻人,已经把自己变成了一家媒体公司。然而,该集团目前几乎没有好的产品。

根据时尚头条网站的统计,82%的巴宝莉社交媒体参与的“买了就看”节目聚焦于明星本身,只有9%聚焦于服装和配饰。例如,在博柏利邀请的一位知名时尚指南意见领袖的微博上,转发和评论的数量加起来不超过20条。当品牌过于依赖新兴的促销方法而忽视产品本身的设计时,问题就出现了。人们很容易失去服装的原有重心,失去品牌定位,或许还会形成一个不完整的时尚体系。

博柏利在亚洲(尤其是中国和香港)等关键市场的表现正在大幅下滑。许多全球品牌的增长不再受中国旅游消费者的驱动。然而,巴宝莉集团更依赖中国旅游业,约40%的零售额来自中国消费者,其同行中奢侈品的平均水平约为30%。然而,投资者更担心的是,巴宝莉仍然没有手袋产品来吸引中国消费者。

业内一些人认为,巴宝莉需要创造更多创意产品,以保存其业绩。问题不在于时装周是一种买了就看的策略,而在于只有像古驰创意总监亚历山德罗·米歇尔那样注入新鲜的创意血液,这个传统的英国奢侈品牌才能重生。

当最高管理层变动时,买入并观望的模式将会摇摆和冲突。

克里斯托弗·贝利今年2月曾主导“见付制”模式,即将辞去巴宝莉集团首席执行官一职。这也是他在秋季伦敦时装周期间最后一次作为博柏利首席执行官亮相。博柏利7月份表示,其在香港的营业额正在下降,香港是该公司最重要的高利润市场之一。但是在2015年,这个地方的营业额开始急剧下降。

截至6月30日的最近一个季度,巴宝莉的营业额下降了3%,至4.23亿英镑。预计服装和化妆品的批发收入不会增加。在内地市场,巴宝莉集团表示,营业额同比增长停滞不前。投资者对他的克里斯托弗·贝利持怀疑态度。2013年,当董事会宣布前首席执行官安吉拉·阿伦茨离职和克里斯托弗·贝利继任时,巴宝莉的股价下跌了8%,而今年7月巴宝莉宣布克里斯托弗·贝利离职时,股价上涨了近5%。

接替克里斯托弗·贝利的马尔科·戈贝蒂于1993年成为莫奇诺的首席执行官,然后于2004年转到路易威登旗下的纪梵希担任首席执行官,现在已经担任赛琳首席执行官8年了。值得注意的是,与巴宝莉的做法相反,在马尔科·戈贝蒂和创意总监菲比·费罗的影响下,赛琳一直保持着强劲的表现,始终远离互联网和社交媒体。它无意测试奢侈品牌的电子商务,并一直坚持依靠它来维持其精致形象的商店。

博柏利集团(Burberry Group)的一名大股东在今年5月接受英国《金融时报》采访时表示:“博柏利一开始并不认为贝利的双重身份会对该品牌产生负面影响。事实上,他们应该让贝利专注于他最好的设计。双重责任给他带来了太多的约束。”一些分析人士表示,马尔科·戈贝蒂帮助纪梵希和赛琳复苏。业内人士认为他可以在巴宝莉做同样的事情,但这意味着巴宝莉肯定会带来新一轮的变革,其中可能包括购买即看模式。

巴宝莉正在实施今年5月推出的重组计划,当时它宣布全年利润下降8%,导致公司决定到2019年削减1亿英镑的成本。业内人士表示,巴宝莉现在的任何创新都必须等到明年马尔科·戈贝蒂(Marco Gobbetti)上任。

巴宝莉的“购买即看”无疑增加了社交媒体的曝光率,但“购买即看”模式是否有效以及销售额是否大幅增长仍不得而知,这一切都取决于巴宝莉今年下半年的财务业绩。然而,有一点是肯定的:商业的本质是销售产品。时尚品牌是卖衣服的。消费者只会购买性价比更高、设计更有创意的产品,不管是实时的还是未来的。

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